张一鸣的“新剧本”
作者丨解夏
编辑丨及轶嵘
题图丨icphoto
巨头也有流量焦虑，抖音亦如是，牛年春节，很可能是抖音最接近流量瓶颈期的时刻。
2020年9月，抖音宣布日活用户达6亿，据晚点Latepost报道，今年春节期间抖音日活用户没有太大增长，整体DAU仍在超6亿的水平，突破不大。而据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿。
这两组数据反映出抖音用户总量与中国短视频用户总量已非常接近。总量面临触顶，抖音在寻找存量激活法，并启动新的商业化进程。
牛年春节后，字节跳动CEO张楠在微头条公布一则数据：抖音视频搜索的月活用户已经超过5.5亿。“过去几年，整个社会的表达、创作都在视频化。作为信息获取最直接的途径，搜索也在视频化。”张楠表示，接下来的一年，抖音将加大对搜索的投入力度。
过去几年，抖音依靠强算法和运营获得高速增长，搜索像是这座算法帝国的新导演，在完成角色分工和剧本挑选后，开始主导剧情的发展。
搜索市场格局之变
从PC互联网到移动互联网，传统搜索市场格局发生转变，“内事不决问百度”已是上一时代的产物。
通用搜索引擎逐渐被应用程序的端内搜索分流，其“内容搬运工”的角色，被各大App里独有的信息内容所替代，原有的聚合优势也被割裂到不同的App中，端内搜索深入占据用户心智，什么样的信息在什么样的App里搜索，用户已轻车熟路。
PC互联网时代的搜索，用户是去地图里找牧场，再从牧场里选牛挑奶，到了移动互联网时代，搜索是直接去有牛的地方找奶，甚至App已经把“奶”生产好，通过算法推荐送到你面前。
搜索入口的变化，折射了用户的多元化搜索需求，端内搜索逐渐替代主流搜索引擎的部分功能，成为App的必备工具。尽管百度、360搜索、搜狗仍是通用搜索引擎的前三名，但支付宝、淘宝、美团以及地图、新闻客户端等垂类App的搜索功能，成了这场入口争夺战的胜利者。
与此同时，搜索的方式也在更新，新的搜索入口被打开和发现，例如微信推出的#搜索，直接触达，可在聊天场景直接触达搜索结果，而语音搜索也抢占新一级搜索入口。
在智能互联网领域，智能音箱出货量骤增，用户与硬件有了新的交互方式。“小度小度，今天天气怎样？”“小爱同学，世界上最高的山峰叫什么名字？”“天猫精灵，我昨天买的东西到哪儿了？”这些对话背后，是巨头通过硬件争夺搜索入口的野心。智能音箱不仅能回答用户问题，还会与用户进一步沟通，产生情感链接，以提供更深层次的服务。
整个搜索市场依然保持增长，这块蛋糕，谁都想来切一刀。巨头们也需要通过搜索来讲资本故事，视频搜索更像是抖音讲述的新资本故事，但要验证其价值，依然需要商业化的落地效果。
去年，腾讯全资收购搜狗，再度重金布局搜索；微信生态大会上，官方强调了搜索场景，他们认为微信搜索不应该被框住，要让搜索触手可及，例如看公众号文章，可以直接划词搜索，对朋友圈图片可以长按搜索，在聊天时，输入#加词组搜索，完全不打断聊天场景。
微信的搜索改变让用户与信息变得更亲密和精准，而前不久，支付宝也上线新玩法，用户在支付宝搜索“在吗”，就会收到口袋铃声推送的情歌，虽然这次活动的营销属性更重，却也不失为对搜索新玩法的一种尝试。
抖音在视频搜索上做文章，是时势使然。
张一鸣的搜索情结
“如果要做一款搜索产品挑战百度搜索，微信搜一搜和今日头条的搜索选哪一个，为什么？”2020年腾讯产品经理培训生校招面试，出现了这样一道面试题。
巨头的战火早已在搜索领域悄悄烧起。
2017年起，抖音就已开始深入涉足搜索领域，大批招兵买马。
有消息称，前360搜索产品负责人吴凯于2018年底加入字节跳动，担任搜索业务负责人。据腾讯新闻一线报道，2020年8月，前百度搜索2名高管加入字节跳动，分别是吴海锋和孙雯玉，此前吴海锋手下大批总监、高T、高P离职，其中有些人也一同加入字节跳动。
张一鸣对搜索也可能有执念。
自2006年创业，张一鸣辗转参与多项搜索工作，搜索引擎也是当时AI应用最深入的领域之一。张一鸣在酷讯从事旅游搜索引擎研发工作，后跳槽微软，半年后去饭否，负责饭否的搜索、消息分发、热词挖掘、防作弊等工作，2009年，张一鸣又创办了垂直房产搜索网站九九房。
几段与搜索相关的经历，加之对搜索人才的招揽，字节做搜索的决心显而易见。
今年春节期间，抖音在各个渠道对搜索功能进行宣传，鼓励用户使用抖音搜索，包括春节活动的搜索关键词参与，打开抖音App就会有“抖音搜索”开屏广告等，抖音还制作了“视频搜索，就在抖音”的宣传短视频。
目前抖音视频搜索的月活用户达5.5亿，这一数据已经超越了微信搜一搜的5亿月活，以及百度App的5.44亿月活，这个数据印证了抖音已是国内用户使用最多的移动搜索App之一。
通过视频搜索，抖音对传统搜索引擎进行降维打击，利用搜索完善内部流量的价值更新或许更为重要。
目前来看，搜索引擎不可能聚集所有信息。一个搜索框无法承载所有需求，也无法连接所有内容。2008年，淘宝不愿将流量让利他人，宣布屏蔽百度、谷歌、雅虎等搜索引擎，这意味着在这些搜索引擎上，用户无法搜索到淘宝上的商家和商品信息，而在此之前，百度爬虫曾抓取淘宝信息，一些淘宝商家在百度通过竞价方式获取流量。
图文搜索技高一筹的百度，至少在电商服务搜索上目前无法超越淘宝。
而在抖音搜索里，立体化的信息让搜索结果更直观，完善的内容生态，也让抖音在视频搜索有了更大的优势，以内容带动其他产品和服务。
《搜索》一书中，作者斯特凡·韦茨说到，搜索领域的竞争将是谁能提供最值得信赖的平台环境和体验，让数字化的人在互联网中获得力量，而达到这个目标后，生活就变成一个查询的过程。
抖音发布的《2021抖音春节数据报告》中显示，“一个人过年”被搜索8万次，“红烧肉”被搜索101万次，“烟花”被搜索448万次。
2021春节抖音搜索热词 图/创业邦
刚刚过去的3·8节，抖音发布了一份《2021抖音女性数据报告》，报告显示，24-30岁之间的女性搜索了更多结婚和离婚内容，31岁-40岁的女性最喜欢搜索抖音上的一个热门话题“拒签吧我的姐姐”，“拒签”指的是一些带有偏见的标签，例如剩女、身材走样、容貌危机等，41岁-50岁的女性最喜欢搜索“没有撤退可言”，51岁以上女性搜索最多的前五名都是表情包“赞”。
这两份报告提供的数据，精准地折射出“生活即查询”的现实意义。
抖音搜索，要重走百度老路
在商业化方面，快手已将搜索作为商业化的一部分，推出开屏+信息流+非标广告+搜索等多元广告类型。
而在搜索类产品的开发上，东北证券认为抖音的搜索产品相较于快手更为成熟。抖音在搜索栏中已经推出包括发现页热搜词、搜索彩蛋、热搜榜单 CPT 等搜索产品， 对于进一步丰富抖音的商业化变现入口已经起到积极作用。
目前，抖音的商业化体系中，形成了以开屏、信息流广告、搜索广告、非标广告等为主的广告载体。
即便面临流量压力，搜索业务的全面开启，也绝非保卫战，而仍是进攻战。搜索可以盘活现有流量，进而形成增量。这种增量或许不再是纯用户数据的增长，而是体现在业务的各个方面，例如内容量、话题量、广告量、商品量等等，让流量在生态中滚动。
2020年6月，搜狗公司CEO王小川在中国企业未来之星年会上被问及“字节跳动入局搜索，是聪明的选择吗？”他情不自禁先笑了一下，紧接着严肃地回答道：流量大只是做搜索业务的基础之一，在技术之外，还有内容跟入口两方面要求，并不是用户规模大就能做好搜索。
他所说的内容，不是平台抓取内容的能力，而是平台是否能自己产生内容，是否有足够多的内容积累，今日头条、抖音这样的媒体平台，能够获取独有内容，对搜索有重大帮助，入口则是与用户的距离，服务要离用户更近，用户需要就能想到你。
抖音已拥有庞大的内容池，将UGC/PGC/PUGC等模式产出内容收归一体，随时匹配用户想要看到/搜到的内容。
截止2020 年 12 月，抖音日均视频搜索量突破4亿。在抖音搜索中，搜索“电影”、“综艺”、“电视剧”“音乐”等关键词，可进入相关频道，用户可观看相关节目视频。
抖音搜索结果截图
一些品牌关键词，例如小米、大众汽车、宝马中国等，都有大幅品牌区展示。在搜索主页面，还能看到一些榜单，如热榜、明星榜、直播榜、品牌榜等，以及猜你想搜。
抖音热搜榜截图
抖音“隐形增重”，不仅是丰富内容生态，让流量得以循环，更重要的是商业化路径也随之延展。
在商业化方面，抖音要重走百度老路。之前，百度已经形成了“搜索+信息流”两大流量引擎，抖音则通过算法推荐与搜索，打造“信息流+搜索”两大流量引擎。
巨量引擎发布的《2020搜索广告营销通案》显示，用户搜索行为去中心化，向内容平台迁移，63%受众会使用不同平台搜索不同内容，90%受众认为视频内容对做决策有帮助。用户搜索覆盖吃喝玩乐、美妆造型、知识学习、影音娱乐、健康瘦身、生活窍门等领域。
图源2020搜索广告营销通案
这份通案中明确指出，图文+短视频搜索广告是单一图文搜索广告转化率的2.5倍。还强调了搜索是内容传播的增量、是私域沉淀的增量、是广告转化的增量。
图源2020搜索广告营销通案
抖音设有品牌专区、超级品专、明星品专、直播品专、竞价广告关键词等，实现多场景的联动和触达，搜索与推荐形成活水循环。
搜索的主战场实际并不在搜索产品本身，而是搜索的延展服务。在搜索基础背后的内容、广告、本地生活、新闻资讯、电商等服务，让这个算法帝国的流量成为“留量”。
App Growing发布的《2020年度流量媒体广告收入及投放趋势分析》显示，移动广告收入前五名分别为抖音、手机百度、今日头条、微信和西瓜视频，字节跳动占有三席。
字节跳动已经拉开与百度的广告收入差距。百度2020年广告收入为663亿元，据腾讯科技援引外媒消息，字节跳动2020年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元。
高调切入搜索业务，字节对流量与广告资源的抢夺将更加激烈。
在视频化的趋势下，搜索实际上还有另一层意义，即体现“人”的价值。
如果说抖音是算法的产物，那么用户在抖音中，最多的标签就是流量、数据。通过搜索功能，将用户作为“人”的价值被放大，也是用户与机器意识一种对抗。
强于精密算法的产品也需要人类感性行为辅助，用户的搜索行为让算法更为成熟理性。搜索不再是一条辅助线，而是成为主线之一，它将引导抖音的流量与商业化走向。